Di antara banyak produk yang berjajar di rak atau muncul sebagai thumbnail di marketplace, konsumen biasanya tidak membaca setiap kemasan satu per satu. Mereka lebih dulu menangkap petunjuk visual yang mudah dikenali, seperti warna, bentuk, logo, dan gambar.
Karena itu, warna kemasan bisa membantu produk lebih mudah ditemukan dan dikenali. Namun efeknya tidak sesederhana memilih merah agar terlihat berani, hijau agar dianggap alami, atau hitam agar terkesan premium. Warna bekerja melalui kebiasaan visual, asosiasi yang dipelajari konsumen, konsistensi penggunaan, serta hubungannya dengan elemen kemasan lain.
Bagi pemilik brand dan produsen, pertanyaan yang lebih berguna bukan sekadar “warna apa yang paling menarik?”, tetapi warna seperti apa yang membantu konsumen mengenali produk tanpa membuatnya sulit dibedakan dari produk lain.
Warna Membantu Konsumen Menemukan Produk Lebih Cepat
Salah satu fungsi warna pada kemasan adalah memberi petunjuk visual saat konsumen mencari produk.
Penelitian menggunakan eye-tracking pada label makanan menunjukkan bahwa pada tahap awal pencarian, konsumen dapat menggunakan warna sebagai salah satu petunjuk untuk menemukan produk yang dicari. Ketika warna kemasan tidak sesuai dengan asosiasi warna yang mereka harapkan, konsumen membutuhkan waktu lebih lama untuk menemukan produk dan kemudian lebih mengandalkan informasi tertulis.
Hal ini membantu menjelaskan mengapa seseorang yang sudah terbiasa membeli produk tertentu sering kali dapat mengenalinya dari jarak tertentu tanpa perlu membaca seluruh nama produk. Warna membantu mempersempit pencarian sebelum konsumen memastikan pilihannya melalui logo, tulisan, gambar, atau bentuk kemasan.
Namun, warna bukan satu-satunya elemen yang berpengaruh. Studi mengenai perhatian visual pada kemasan juga menunjukkan bahwa elemen yang berkaitan dengan identitas merek biasanya dirancang agar cukup menonjol secara visual sehingga lebih mudah menarik perhatian.
Artinya, warna sebaiknya dipandang sebagai bagian dari sistem pengenalan kemasan, bukan satu-satunya cara untuk membuat produk terlihat.
Mudah Dikenali Tidak Sama dengan Pasti Dibeli
Ada perbedaan antara produk yang mudah dikenali, produk yang mudah diingat, dan produk yang akhirnya dipilih.
Ketika konsumen melihat sebuah kemasan dan menyadari bahwa itu adalah produk yang pernah mereka temui sebelumnya, proses tersebut berkaitan dengan recognition. Sementara itu, kemampuan menyebut atau mengingat suatu merek tanpa melihat kemasannya lebih dekat dengan recall.
Keputusan membeli berada pada tahap yang berbeda.
Penelitian di Indonesia mengenai beberapa skema warna kemasan makanan, misalnya, tidak menemukan perbedaan signifikan pada persepsi harga, preferensi produk, keinginan mencoba, maupun purchase intention pada sebagian besar variabel yang diuji. Ada perbedaan tertentu pada persepsi kualitas untuk warna dominan putih, tetapi hasil tersebut tidak berarti satu warna tertentu secara umum akan menghasilkan penjualan yang lebih tinggi.
Penelitian lain juga menunjukkan bahwa kemasan yang mendapat lebih banyak perhatian visual belum tentu menjadi kemasan yang paling disukai.
Karena itu, klaim seperti “gunakan warna tertentu agar penjualan meningkat” terlalu sederhana. Warna lebih tepat dilihat sebagai salah satu faktor yang membantu produk terlihat, dibedakan, dikategorikan, dan dikenali. Keputusan membeli tetap dipengaruhi oleh harga, kebutuhan konsumen, reputasi merek, informasi produk, desain keseluruhan, dan faktor lainnya.
Konsistensi Membuat Warna Menjadi Petunjuk Identitas
Warna dapat semakin berguna ketika konsumen melihatnya berulang kali dalam konteks merek yang sama.
Jika sebuah produk menggunakan sistem warna secara konsisten pada kemasan, materi promosi, display, dan produk turunannya, konsumen memiliki lebih banyak kesempatan untuk membentuk hubungan antara warna tersebut dan merek yang mereka lihat.
Meski demikian, sebuah merek tidak otomatis dapat “memiliki” suatu warna.
Studi benchmarking yang dipublikasikan pada 2026 menganalisis 1.162 distinctive brand assets dari 21 kategori di empat negara selama periode sembilan tahun. Aset berbasis bentuk, seperti logo dan bentuk kemasan, rata-rata memiliki tingkat Fame 40% dan Uniqueness 71%. Sementara itu, aset berbasis warna hanya mencapai rata-rata 12% untuk Fame dan 39% untuk Uniqueness.
Temuan tersebut menunjukkan bahwa warna memiliki keterbatasan jika dijadikan identitas tunggal. Merah, hijau, biru, hitam, atau warna lain biasanya juga digunakan oleh banyak merek dalam kategori yang sama.
Karena itu, warna cenderung lebih kuat jika dipadukan dengan elemen khas lain, seperti logo, pola grafis, bentuk kemasan, komposisi desain, ilustrasi, atau karakter tipografi.
Warna Juga Membantu Konsumen Mengenali Jenis dan Varian Produk
Konsumen tidak hanya belajar mengenali merek. Mereka juga dapat membentuk hubungan antara warna tertentu dan jenis atau varian produk.
Contohnya dapat ditemukan ketika satu kategori produk menggunakan pola warna yang relatif konsisten untuk membedakan rasa, aroma, tingkat kekuatan, atau karakter tertentu. Setelah sering melihat pola tersebut, konsumen bisa membentuk ekspektasi bahkan sebelum membaca nama variannya.
Namun, hubungan tersebut tidak selalu sekuat yang diasumsikan produsen.
Sebuah penelitian terhadap 576 kemasan dari 80 merek menemukan bahwa produsen menggunakan warna yang sama atau serupa pada sekitar 84% jenis varian yang dianalisis. Akan tetapi, konsumen hanya menunjukkan asosiasi warna yang jelas pada 56% jenis varian.
Lebih menarik lagi, warna yang digunakan produsen dan warna yang benar-benar diasosiasikan konsumen hanya cocok pada sekitar 16% kasus. Untuk gambar produk atau bahan, tingkat kecocokannya mencapai 39%.
Temuan ini menunjukkan bahwa anggapan seperti “varian ini pasti harus menggunakan warna tertentu” perlu diuji kembali. Kebiasaan yang umum di industri belum tentu sama dengan cara konsumen membaca kemasan.
Kemasan Perlu Familiar, tetapi Tetap Punya Pembeda
Ada dilema yang perlu dipertimbangkan saat menentukan warna kemasan.
Jika desain terlalu mengikuti warna yang umum digunakan dalam suatu kategori, konsumen mungkin lebih cepat memahami jenis produknya, tetapi kemasan berisiko terlihat mirip dengan kompetitor. Sebaliknya, warna yang sama sekali berbeda dapat membuat produk lebih kontras, tetapi konsumen mungkin membutuhkan waktu lebih lama untuk memahami jenis atau posisi produk tersebut.
Riset eye-tracking yang dipublikasikan pada 2025 mengenai kode warna kategori menunjukkan bahwa kombinasi warna yang sebagian mengikuti kode kategori dan sebagian menggunakan warna berbeda dapat menghasilkan perhatian yang lebih baik dibandingkan palet yang sepenuhnya mengikuti kategori atau sepenuhnya menyimpang.
Secara praktis, pemilik brand tidak harus memilih antara mengikuti kompetitor dan tampil berbeda sama sekali.
Pendekatan yang lebih masuk akal adalah menentukan elemen warna mana yang membantu konsumen memahami kategorinya, lalu menciptakan pembeda melalui warna sekunder, pola, bentuk grafis, logo, ilustrasi, atau struktur kemasan.
Dengan begitu, produk tetap mudah dikenali sebagai bagian dari kategorinya tanpa kehilangan karakter sendiri.
Hindari Mengandalkan “Arti Warna” sebagai Aturan Mutlak
Banyak pembahasan mengenai desain kemasan menggunakan pendekatan sederhana, misalnya merah untuk energi, hijau untuk alami, biru untuk kepercayaan, dan hitam untuk kemewahan.
Asosiasi seperti itu memang dapat muncul, tetapi bukan aturan universal.
Kajian psikologi warna menunjukkan bahwa warna dapat memengaruhi persepsi, kognisi, dan perilaku, tetapi dampaknya sangat bergantung pada konteks. Penelitian pemasaran juga menunjukkan bahwa persepsi tidak hanya dipengaruhi oleh jenis warna atau hue, tetapi juga oleh tingkat saturasi dan terang-gelapnya warna.
Efeknya juga dapat berbeda menurut kategori produk.
Sebagai contoh, studi pada specialty coffee yang dipublikasikan pada 2025 menemukan bahwa kemasan berwarna merah muda lebih banyak diasosiasikan dengan ekspektasi rasa manis, berry, dan floral. Sebaliknya, warna cokelat dan hitam lebih berhubungan dengan ekspektasi rasa pahit, dark roast, dan aroma yang lebih intens.
Temuan tersebut membantu menjelaskan bagaimana warna dapat membentuk ekspektasi, tetapi tidak berarti pola yang sama otomatis berlaku pada kosmetik, makanan ringan, produk rumah tangga, atau kategori lainnya.
Pemilihan warna tetap perlu mempertimbangkan jenis produk, kategori pasar, konsumen yang dituju, identitas merek, dan lingkungan tempat kemasan tersebut akan dilihat.
Jangan Mengandalkan Warna sebagai Satu-Satunya Pembeda Varian
Penggunaan warna untuk membedakan beberapa SKU memang praktis. Masalah muncul ketika perbedaannya terlalu kecil atau seluruh informasi pembeda hanya bergantung pada warna.
Misalnya, dua varian hanya dibedakan dengan warna hijau dan merah yang memiliki tingkat kecerahan hampir sama. Bagi sebagian konsumen dengan gangguan penglihatan warna merah-hijau, perbedaan tersebut dapat jauh lebih sulit dikenali.
Penelitian mengenai aksesibilitas desain kemasan menunjukkan bahwa warna khas tetap dapat dipertahankan sambil menambahkan elemen pembeda lain, seperti kontras, outline, simbol, atau elemen visual tambahan.
Karena itu, sistem varian sebaiknya menggunakan lebih dari satu petunjuk visual.
Nama varian yang jelas, ilustrasi atau ikon, pola, komposisi warna, bentuk elemen grafis, dan hierarki teks dapat membantu konsumen membedakan produk tanpa sepenuhnya bergantung pada kemampuan mengenali warna.
Pendekatan ini juga membantu ketika kemasan tampil dalam ukuran kecil di marketplace, terkena pencahayaan yang berbeda, atau difoto menggunakan kamera dengan pengaturan warna yang tidak sama.
Warna yang Bagus di Layar Belum Tentu Sama Setelah Dicetak
Bagi pemilik merek yang sedang menyiapkan produksi kemasan, desain digital baru merupakan tahap awal.
Pantone menjelaskan bahwa tampilan warna dapat berubah tergantung material tempat warna tersebut diaplikasikan. Bahkan, ada warna tertentu yang tidak dapat direproduksi secara identik pada semua jenis material.
Dalam proses percetakan, hasil akhir juga dipengaruhi oleh kombinasi tinta, substrat, teknologi cetak, dan finishing yang digunakan.
Karena itu, warna yang terlihat tepat pada monitor tidak sebaiknya langsung dianggap sebagai gambaran final hasil cetak. Warna perlu ditentukan menggunakan referensi yang jelas, lalu diperiksa pada kondisi produksi yang sesuai.
ISO 12647-1:2013, yang dikonfirmasi kembali pada 2024, juga menetapkan parameter pengendalian proses untuk karakteristik visual dan teknis hasil cetak. Standar khusus tersedia untuk sejumlah proses cetak, termasuk offset dan flexography.
Bagi pemilik brand, implikasinya cukup praktis: konsistensi warna merupakan persoalan desain sekaligus produksi.
Jika warna menjadi bagian penting dari identitas kemasan, diskusikan sejak awal dengan pihak percetakan mengenai referensi warna, material, metode cetak, serta finishing seperti coating, Spot UV, hot print, atau proses lain yang dapat memengaruhi tampilan akhirnya.
Warna Tetap Harus Menjaga Informasi Kemasan Mudah Dibaca
Kemasan tidak hanya perlu menarik perhatian. Informasi produk juga harus tetap terbaca.
Untuk pangan olahan di Indonesia, Peraturan BPOM Nomor 31 Tahun 2018 tentang Label Pangan Olahan yang telah mengalami perubahan melalui PerBPOM Nomor 20 Tahun 2021 dan Nomor 6 Tahun 2024 memperbolehkan penggunaan gambar, warna, atau desain lain sebagai latar belakang selama tidak mengaburkan tulisan pada label.
Artinya, warna latar yang menarik tetapi mengurangi kontras informasi penting bukan pilihan desain yang ideal.
Hal ini sejalan dengan pendekatan Kementerian Perindustrian dalam pengembangan kemasan IKM. Pada Mei 2026, Kemenperin kembali menekankan peran kemasan dalam identitas dan daya saing produk, sekaligus perlunya menyesuaikan desain dengan karakter konsumen, standar, dan regulasi yang berlaku.
Bagi produk yang akan masuk ke produksi massal, keseimbangan antara identitas visual, keterbacaan, kebutuhan regulasi, dan kemampuan produksi perlu dipertimbangkan sejak tahap pengembangan desain.
Jadi, Apa yang Membuat Warna Kemasan Efektif?
Warna kemasan akan lebih berguna ketika tidak dipilih hanya karena terlihat menarik pada mockup.
Ada beberapa pertanyaan yang dapat dipertimbangkan sebelum desain masuk produksi:
- Apakah warna membuat produk cukup mudah ditemukan di antara produk lain?
- Apakah tampilannya masih sesuai dengan ekspektasi kategori sehingga konsumen dapat memahami jenis produknya?
- Apakah ada elemen pembeda yang cukup kuat dibandingkan kompetitor?
- Apakah perbedaan antarvarian tetap jelas tanpa hanya mengandalkan warna?
- Apakah warna dapat diproduksi secara konsisten pada material dan proses cetak yang dipilih?
- Apakah tulisan dan informasi penting tetap memiliki kontras yang cukup?
Dengan pertimbangan tersebut, keputusan warna tidak lagi hanya didasarkan pada selera pribadi atau daftar sederhana tentang psikologi warna.
Untuk kemasan yang akan diproduksi menggunakan offset maupun proses cetak industri lainnya, desain juga sebaiknya dibicarakan dengan pihak percetakan sebelum produksi massal. Pembahasan sejak awal membantu memastikan pilihan warna, material, detail desain, dan finishing memang dapat diwujudkan sesuai kebutuhan produksi.
Pada akhirnya, warna memang bisa membuat produk lebih mudah dikenali ketika digunakan secara konsisten dan didukung oleh sistem desain yang tepat. Warna membantu konsumen mencari dan mengelompokkan produk, sementara logo, bentuk kemasan, gambar, tulisan, pola, dan kualitas reproduksi cetak membantu produk tetap mudah dibedakan dan dikenali kembali.
Referensi
- Kementerian Perindustrian RI – Industri Kemasan Jadi Kunci Peningkatan Daya Saing Produk Lokal
- Food Quality and Preference – Studi Eye-Tracking tentang Warna dan Visual Search pada Label Makanan
- International Journal of Advertising – Benchmarking Distinctive Brand Assets
- Journal of Advertising Research – Penggunaan Warna sebagai Penanda Varian pada Kemasan
- Psychology & Marketing – Category Color Codes dan Perhatian Visual
- Annual Review of Psychology – Color Psychology: Effects of Perceiving Color on Psychological Functioning in Humans
- Pantone – Pantone Color Systems Explained
- BPOM RI – Peraturan BPOM Nomor 31 Tahun 2018 tentang Label Pangan Olahan